In de aanloop naar de troonrede heeft Marieke Ploegmakers vier ‘koninklijke speeches’ geanalyseerd. Daarnaast keek de studente van de Wageningen Universiteit naar 26.000 reacties die naar aanleiding van deze toespraken op Twitter zijn gezet. Hieruit blijkt dat tweeps opvallend positief zijn over deze vier speeches, oplopend tot een percentage van 99% bij de toespraak op de Dam van Peter van Uhm. Daarnaast blijkt dat (woord)herhalingen, een duidelijk thema of opvallende oneliner, contrasten en drieslagen, goed worden opgepikt op Twitter. Vormen die passen bij het intuïtieve karakter van dit medium.

Beluister ook het interview op Radio1 over dit onderzoek.

Het is voor het eerst dat er in Nederland onderzoek gedaan is naar de relatie tussen speeches en social media. In Amerika is er al wel eerder onderzoek gedaan naar de ‘tweetability’ van Obama’s toespraken.  Ook is er vorig jaar aan de Vrije Universiteit van Amsterdam onderzoek gedaan naar overtuigingskracht van speeches, waar met name is gekeken naar de vraag welke elementen ervoor zorgen dat die overtuigingskracht groter wordt. Hieruit bleek dat speeches met anekdotes, in combinatie met stijlfiguren, de hoogste waardering opleveren.

Dat gaf mij de vraag op welke manier speeches op Social media worden opgepikt. Als je een toespraak schrijft hoop je dat mensen die waarderen (beeldvorming) en dat je boodschap overkomt. Dat is bijvoorbeeld na te gaan door te kijken hoe de traditionele media over een toespraak verslag doen, maar met de komst van de Sociale media is iedereen in feite journalist. Een interessante plek dus voor een ‘veldonderzoek’. In samenwerking met hoogleraar strategische communicatie Noelle Aarts en studente Marieke Ploegmakers, beide van de Wageningen Universiteit, zijn we daarom een onderzoek gestart. We hebben daarbij naar de volgende vragen gekeken:

  1. Wat zit er aan (tekst)elementen in een viertal recente – op de nationale televisie uitgezonden – speeches?
  2. Wat is de waardering voor deze speeches op Twitter?
  3. Welke (tekst)elementen komen terug in de tweets?
  4. Zijn de tweets weergeven in de vorm van een citaat, samenvatting of parafrase?
  5. Hoe schrijf je een tweetwaardige (troon)rede?

Analyse van de speeches

We hebben de volgende vier speeches geanalyseerd:

  1. Kersttoespraak Koningin Beatrix, 23 december 2012
  2. Afscheidstoespraak Koningin Beatrix, 29 april 2013
  3. Toespraak van koning Willem-Alexander tijdens de inhuldiging in de Nieuwe Kerk, 30 april 2013
  4. Toespraak Nationale Herdenking 4 mei 2013 Oud-Commandant der Strijdkrachten generaal b.d. Peter van Uhm

Daarbij hebben we gekeken naar de volgende elementen:

  • Evidentie: anekdotische evidentie en feitelijke evidentie
  • Stijlfiguren: het contrast, drieslag, de retorische vraag, anafoor en de metafoor.
  • Woordherhalingen

Kersttoespraak
In de toespraak van Koningin Beatrix zijn de stijlfiguren het contrast en de drieslag terug te vinden. Koningin Beatrix begint haar toespraak met de drieslag ‘geloof, hoop liefde’ en sluit ook haar toespraak af met deze drieslag. Daarnaast herhaalt de Koningin 13 keer een vorm van het woord ‘vertrouwen’

Afscheidstoespraak
beatrixOok in de afscheidstoespraak van Koningin Beatrix zijn de stijlfiguren het contrast en de drieslag meerdere malen gebruikt. Daarnaast gebruikt de Koningin verschillende metaforen, zoals een metafoor over Europa: “Het verscheurde Europa droeg lang de littekens uit een verleden van oorlog en geweld”. De Koningin spreekt 4 keer over  ‘vertrouwen’  in haar toespraak.

Inhuldigingstoespraak
willem alexanderZoals zijn moeder gebruikt Koning Willem-Alexander de stijlfiguren:  contrast,  drieslag en metafoor. Het persoonlijke dankwoord gericht aan zijn moeder personificeert de toespraak.  Daarnaast is ook 11 keer de herhaling van het woord ‘vertrouwen’ terug te vinden in zijn toespraak.

Herdenkingstoespraak
afbeeldingPetervanUhmIn de toespraak van Peter van Uhm zijn veel verschillende elementen gebruikt. De volgende elementen zijn aanwezig in de toespraak: anekdote, metafoor, anafoor, drieslag, contrast, retorische vraag en woordherhalingen. Het valt op dat in een toespraak die vijf minuten duurde, veel elementen zijn gebruikt.  Het contrast dat meerdere malen wordt herhaald door Peter van Uhm is het contrast: “Want niet vanuit het ‘ik’ en het ‘zij’, maar vanuit het ‘wij’, ontstaan de goede dingen”. Dit contrast vertegenwoordigd de kern van zijn boodschap.

Lees de volledige toespraak + analyse van de kersttoespraak, de afscheidstoespraakde inhuldigingstoespraak  en de herdenkingstoespraak.

Waardering

Vervolgens hebben we met behulp van trefwoorden de tweets verzameld die naar aanleiding van deze vier toespraken op Twitter zijn gezet. Met dank aan het bureau Emma, die ons de dataset ter beschikking stelde. Als eerste hebben we gekeken of de tweets een bepaalde waardering uitspraken, negatief dan wel positief.

(klik op de afbeelding voor een grotere weergave)

grafiek waardering

De vier toespraken zijn over het algemeen positief beoordeeld, waarbij de toespraken van Koning Willem-Alexander en Peter van Uhm met 96% en 99% zeer positief gewaardeerd worden.  Bij beiden gelegenheidstoespraken kregen de sprekers veel sympathie van de Twitteraars. Willem-Alexander voor het feit dat zijn eerste optreden als Koning goed verliep en Peter van Uhm voor het feit dat hij ondanks dat hij zijn zoon verloor, toch op de Dam staat om deze toespraak te houden.

Een opiniepeiling van EenVandaag onder ruim 9.000 mensen laat hetzelfde zien. Zij waardeerden zijn voordracht met een 8,2. De grootste groep mensen (43%) vond zijn toespraak bovendien ook het meest indrukwekkende moment van de hele inhuldigingsdag.

De kersttoespraak van Koningin Beatrix is minder positief gewaardeerd.  Een mogelijke verklaring ligt bij de voorafgaande gebeurtenis. De kersttoespraak was een dag voordat de toespraak zou plaatsvinden al te zien op internet.  Door veel Tweeps wordt deze gebeurtenis in negatieve zin gekoppeld met het thema van de toespraak ‘vertrouwen’. Daarnaast bevat de toespraak een aantal politieke uitspraken, zoals over Europa, waar kritisch op gereageerd is. Ook gaven veel mensen aan de toespraak niet te snappen, omdat de Koningin teveel moeilijke woorden gebruikte.

tweet_beatrix_kerst_waarderingtweet_vanUhm1_waardering

 

 

 

Inhoud

Naast de waardering, hebben we gekeken naar de mate waarin de verschillende elementen in de tweets voorkomen. Het gaat daarbij om die tweets die iets weergeven van de inhoud van de toespraak.

(klik op de afbeelding voor een grotere weergave)

grafiek inhoud

Hieruit blijkt dat vooral de woordherhaling, de drieslag en het contrast worden opgepikt.

Woordherhaling
Zajonc (1968) stelt in de ‘mere-exposure theorie’ dat herhaalde blootstelling aan een bepaalde stimulus resulteert in versterkte positieve voorkeur voor deze stimulus. We durven daarom wel te stellen dat het meerdere malen herhalen van het woord ‘ vertrouwen’ in de toespraken van Koningin Beatrix en Koning Willem-Alexander en het herhalen van de woorden ‘ik, zij en wij’ door Peter van Uhm ervoor heeft gezorgd dat juist deze woorden zijn opgepikt.

Drieslag en contrast
In de speechanalyse zagen we dat in de toespraak van Willem-Alexander zeven drieslagen zijn verwerkt. Deze drieslagen zijn ook in de tweetanalyse terug te vinden. 25% van de inhoudgerelateerde Tweets bevatten een drieslag uit deze toespraak. Het gebruik van een contrast laat een vergelijkbaar resultaat zien. Metaforen zijn ook in alle vier de toespraken terug te vinden, maar in contrast met de woordherhaling en de drieslag worden deze weinig overgenomen in de tweets.

Hoe is dat te verklaren?Kanheman (2011) spreekt in zijn boek ‘Ons onfeilbare denken’ (‘Thinking fast and slow’) van  twee systemen van denken, systeem 1 en systeem 2.  Systeem 1 werkt snel met weinig inspanningen, ook wel onze intuïtie genoemd.  Systeem 2 daarentegen kenmerkt zich met het langzame denken, waarbij verschillende stappen worden doorlopen.  Twitter is een snel medium en  mensen reageren impulsief en onmiddellijk in Tweets. Dit vraagt om het snelle denken van systeem 1, een directe interpretatie die kan worden omgezet in een Tweet. Metaforen zijn complex en vergen  hulp van systeem 2, een mogelijke verklaring waarom metaforen minder worden opgepikt in de vorm van een Tweet.

tweet WA1_inhoud

tweet_vanUhm2_inhoud

 

 

 

Citaat, samenvatting of parafrase?

Als laatste hebben we geturfd of de inhoud gerelateerde tweets zijn weergegeven in de vorm van een citaat, een samenvatting of een parafrase.

(klik op de afbeelding voor een grotere weergave)

grafiek citaat

Hieruit blijkt dat tweets gerelateerd aan de kersttoespraak en de toespraak van Willem-Alexander voornamelijk worden weergeven in de vorm van een samenvatting. In beide toespraken komt het thema vertrouwen terug, wat veel in de vorm van een samenvatting wordt weergegeven in Tweets.

Uit de toespraak van Peter van Uhm zijn voornamelijk citaten overgenomen. Maar liefst 68% van de Tweets gerelateerd aan de toespraak van Peter van Uhm zijn in de vorm een citaat geschreven. Dan gaat het met name om zijn oneliner ‘Want niet vanuit het ik en het zij, maar vanuit het wij ontstaan de goede dingen.’

tweet_beatrix_kerst4_samenvattingtweet_vanUhm3_citaat

 

 

 

Hoe schrijf je een tweetwaardige (troon)rede?

Verandert dit onderzoek iets aan de manier waarop je een inspirerende speech schrijft? De diverse vormen die de speechschrijver gebruikt om de boodschap goed te laten overkomen, zijn door de eeuwen heen beproefd en het zou van overschatting getuigen om daar iets aan toe te voegen.
Opvallend vind ik wel dat het gebruik van een anekdote of metafoor maar weinig terugkomt in de tweets. Waarschijnlijk heeft dit wel invloed op de waardering, maar vanwege het intuïtieve karakter van twitter en de lengte van de tweets, is het lastig om hier iets van in een tweet te stoppen.

Opvallend vind ik ook dat de veelvuldige herhaling van woorden beklijft. Voor de goede orde, het gaat hierbij niet om een mantra als Marten Luther Kings I have a dream, maar om de terugkeer van een begrip waarin op het eerste gehoor elke magie ontbreekt. Bijvoorbeeld het woord ‘vertrouwen’ in de kersttoespraak van Koningin Beatrix.

Verder denk ik dat de drieslag, het contrast en de woordherhaling goed passen bij het intuïtieve karakter van twitter. Het gebruik van een helder thema en/of een opvallende oneliner werkte natuurlijk altijd al, maar is voor twitter des te belangrijker. Een tweet is vaak impulsief samengesteld en moet ook direct gedeeld worden. Je bent de tweeps ten dienste door een boodschap te brengen die eenvoudig, eenduidig en duidelijk is. Ze belonen je dan ook met een tweet die veelal letterlijk uit je toespraak komt, zo laat de toespraak van Peter van Uhm zien.

Bij het schrijven van een speech stel ik mijzelf vaak de vraag ‘wat wil ik dat het publiek zich na twee weken nog herinnert?’. Het antwoord op die vraag laat zich vaak goed samenvatten in een zin die past binnen de 140 karakters van een tweet. Wil je een tweetwaardige (troon)rede schrijven, dan kun je dat als basis nemen. Vervolgens is het de kunst om die boodschap op verschillende plekken te herhalen, verpakt in vormen die passen bij het intuïtieve karakter van twitter. Wellicht kan de spreker in zijn toespraak ook al een suggestie geven voor een passende hashtag…

Mocht u het onderzoeksrapport willen ontvangen, stuur dan even een mailtje.